NOTICIA.
En pleno auge de las marcas blancas, algunas empresas siguen resistiéndose a entrar en el 'mercado'. Cuestión de marca, afirman algunos. Necesidad de diferenciarse y hacer ver al cliente que sus productos son exclusivos, superiores (al menos, en imagen) y merecedores de un desembolso 'extra' en su adquisición.
El 33% del mercado de gran consumo ya pertenece a las marcas blancas, según afirma el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, en declaraciones que recoge el suplemento Negocios de El País.
Numerosas grandes empresas se han negado a realizar su inmersión en este terreno. Las más destacadas sonCoca-Cola, Danone, Pascual, Calvo, PepsiCo, Ausonia o Kraft, responsables de productos como Oreo, Fontaneda, Matutano, Milka, Shandy, Aquarius, Nivea, Minute Maid, Gatorade, Ruffles o ViveSoy.
Antonio Mariani, director de marketing de Kraft, justifica la decisión afirmando que "nos permite decir al consumidor que nuestros productos son distintos y ni siquiera están elaborados en las mismas fábricas".
Empresas beneficiadas y perjudicadas
En Danone, por ejemplo, afirman que el motivo principal es asegurar al cliente que sus fermentos son únicos y de superior calidad, mientras que Leche Pascual argumenta la dificultad de compaginar "la producción más costosa con la basada sólo en el precio".
"Sí es posible que a corto plazo pierdas algunas ventas, pero al final mantienes la diferenciación", asegura Larracoechea, que considera que "si produces para terceros, envías al consumidor el mensaje de que tu producto es igual que el de la distribución, lo que hace que este acabe comprando el más barato creyendo que es igual, y al final terminas perdiendo ingresos".
Sin embargo, no todos han podido renunciar a entrar en este sector. Para hacerlo, es necesario "ser una marca líder, tener márgenes elevados y no tener capacidad de producción sin utilizar. Si no, es inviable", considera Jaume Llopis, profesor del IESE, en palabras que recoge el mencionado medio.
No obstante, también existen algunas empresas que podrían haber salido perjudicadas por su renuncia a entrar en este sector, como Calvo, que ha reducido sus ventas en parte por este motivo, o Leche Pascual.
Otras compañías sólo fabrican para marcas blancas, apostando firmemente por este mercado, que "te mete en otro circuito basado sólo en el precio, con márgenes muy bajos", en palabras de Llopis. El peligro de esto es acabar dependiendo del oligopolio de las empresas, que "te echan, como ha ocurrido con algunas empresas en Mercadona, y te hundes".
ANÁLISIS.
Lo que hace que las empresas no entren en el sector de las marcas blancas es sobretodo la diferenciación de sus productos y de su marca. Tratan de ser los mejores, por encima por supuesto de las marcas blancas, y que los consumidores paguen sus productos por esa calidad superior a la de los demás productos. Para llegar esta información a los clientes sobretodo van a utilizar el marketing, la publicidad, cosa en la que las marcas blancas no suelen gastar capital.
Esa diferenciación además deber ser por encima de todo rentable, pues la empresa no puede agotar todos sus recursos en instaurar esa diferenciación. Además debe ser asequible para el consumidor e inimitable, para que esas marcas blancas no puedan conseguir el mismo producto, pues entonces éste ya no sería diferente y las personas elegirían el más barato.
Sin embargo en el mercado de marcas blancas, hay muchísima competitividad, ya que los productos son homogéneos y lo más asequibles que puedan ser para los consumidores. Así pues no hay diferenciación alguna y esto hace que los consumidores normalmente escojan el producto más barato, pues les da igual una marca blanca que otra en general, ya que habrá clientes que sean fieles a su marca blanca favorita.
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