NOTICIA.
Las cosas están cambiando en el mundo de la moda. Si hasta ahora las grandes firmas de diseño eran el espejo en el que se miraban Zara y H&M para dar forma a sus vestidos y chaqueta, ahora los estandartes del lujo textil, más afectados por la crisis, quieren aprender de sus alumnos, más rápidos y con menores precios.
Cavalli, la conocida casa italiana, ha sido la primera en manifestar su interés por el funcionamiento del grupo español y el sueco, que han logrado imponerse entre públicos de todo tipo de carteras.
Darse prisa
Según explicó el consejero delegado de Cavalli, Gianluca Brozetti, en una entrevista a Bloomberg, la clave está en la frecuencia con la que tanto Inditex como H&M reponen sus existencias.
"Actualizan la ropa y los complementos continuamente y pueden llevarlos del estudio a la tienda en dos semanas. La velocidad de cambio incrementa la presión para ofrecer nuevos productos más rápido", aseguró el directivo, quien teme que los clientes que acuden a sus tiendas con frecuencia "se aburran" si no encuentran nada algo nuevo.
Y es que el modelo de distribución ha sido el secreto del éxito de la fórmula Zara, que en pocos años ha conseguido implantarse en 77 países de todo el mundo con más de 1.400 tiendas propias. Si se tiene en cuenta el resto de marcas del grupo -Stradivarius, Bershka o Maximo Dutti- la cifra de establecimientos se eleva a 4.780.
Para todas ellas, la regla es la misma: el tiempo que transcurre desde que una prenda es ideada hasta que llega a las estanterías es, como máximo, de quince días. De esta forma, la renovación de modelos es constante. El ritmo de H&M es un poco inferior al del grupo que preside Amancio Ortega, pero también hace palidecer a las firmas de renombre: sus productos tardan sólo tres semanas en llegar a sus tiendas.
Conceptos obsoletos
"El concepto de las dos temporadas esta cada vez más obsoleto", señala Peter Farren, analista de la consultora Bryan Garnier & Co. En su opinión, las casas de moda necesitan mejorar su logística para responder con rapidez a los cambios en los hábitos de consumo.
Los últimos datos muestran una recuperación en las ventas de las marcas de lujo, pero el objetivo para sobrevivir debe ser "hacer que los clientes vuelvan a las tiendas con nuevos productos", señala el experto. "Esto es lo que Zara ha traído específicamente a escena y a lo que el consumidor se está acostumbrando. Las compañías de lujo están reaccionando a esto", agrega Farren.
Un buen ejemplo de lección aprendida es Burberry, que ya es capaz de reponer su stockde forma mensual. "Tiene que ser un negocio dinámico", afirma la consejera delegada del grupo británico, Angela Ahrendts. "Seguir siendo dinámicos contribuirá a nuestro éxito a largo plazo", concluye.
ANÁLISIS.
Para comenzar a analizar la noticia anterior, primeramente vamos a analizar la estrategia de Zara. Ofrece prendas de calidad media para los grupos femeninos, masculinos, adolescentes e infantil. Cuenta con más de doscientos diseñadores, que producen las últimas tendencias de moda. Diseña y produce una colección dos veces por semana, y las distribuye por todas sus tiendas. Sus colecciones son pequeñas y se agotan rápidamente. Esto evita rebajas, y hace que sus clientes visiten periódicamente sus tiendas. Así mismo, Zara cuida mucho de los detalles como los escaparates, la atención al cliente, o el diseño interior entre otros.
Al mismo tiempo que la rapidez en sus colecciones, Zara no invierte dinero en publicidad. Esto se debe a sus cambios constantes de colecciones, ya que si los anunciara sería contraproducente para la marca, ya que los productos son limitados y duran en las tiendas menos de dos semanas.
Ahora, por otro lado analizaremos la estrategia de una tienda de ropa de lujo. Estas tiendas no tardan una semana en reponer sus tiendas con colecciones nuevas, sino que tardan más debido a que suelen estar cosidas estas prendas con atención al detalle y a su acabado. Generalmente, son atuendos fabricados con tela de alta calidad, y por eso sus precios suelen ser más elevados. Estas empresas suelen apostar por la publicidad, pero tras la llegada de la crisis, han apostado también por dar a conocer sus productos a través de internet. Lo que hoy en día persiguen a través de una estrategia de márketing online es crear un vínculo con un público con el que no suelen interactuar en el punto de venta, ya que los clientes de economía media y alta siguen siendo fieles a las marcas de lujo.
A continuación, voy a analizar la situación actual económica. Nos encontramos en una situación de crisis que comenzó en el año 2008. Esta crisis fue originada en EEUU, y algunos de los factores fueron altos precios de las materias primas, una sobrevalorización del producto, una crisis alimentaria mundial (cosechas precarias en varias partes del mundo, demanda excesiva de biocombustibles y aumento del precio del petróleo, conllevando un aumento de los fertilizantes y costo del transporte de productos), y a una elevada inflación planetaria. Esto se debió a una brusca caída de los mercados de valores mundiales que comenzó en el 2007, cuya principal causa fue el miedo a que la economía estadounidense entrase en un periodo de recesión durante la crisis hipotecaria que vivieron. Esto significa que en el país disminuye la actividad económica, bajando el PIB real, durante un periodo prolongado de tiempo.
Entonces, lo que la noticia nos está diciendo es que las marcas de lujo son las más afectadas por la situación actual económica. Muchas de ellas tienen dos opciones: o tratar de parecerse a marcas un poco más inferiores en cuanto a precio y calidad, o cerrar tiendas por la disminución de las ventas. La noticia nos habla de aquellas que deciden seguir estrategias como las de Zara: deben cambiar primeramente los precios, pero para ello, deben cambiar prácticamente toda la estrategia empresarial. Tendrán que usar telas de calidad media y producir colecciones más seguidas, para incitar a los clientes a visitar más a menudo sus tiendas. Al igual, tendrán que bajar los precios de las prendas, y eso implica seguramente reducir algunos de sus costes para poder llegar a esto.
Una vez analizadas ambas partes, voy a elegir la teoría económica que más se va a adaptar a esta situación. Ésta va a ser la teoría de la oferta y la demanda, y más concretamente la de la demanda. Esta teoría mantiene que cuanto más bajo es el precio del bien, más bienes se van a comprar. Y cuando el precio se eleva, la cantidad demandada tiende a disminuir. Esto ocurre por dos razones: la primera es por el efecto sustitución. Cuando sube el precio del bien, se tiende a sustituir por otros bienes similares (en vez de compradnos una camisa Gucci, nos la vamos a comprar de Zara). La segunda razón es por el efecto ingreso, que quiere decir que cuando el precio se eleva me vuelvo más pobre, ya que si tengo 100 euros y me gasto 20 en el bien me quedarían 80 de mi patrimonio, pero si tengo 100 euros y en el mismo bien me gasto 40, me quedan 60 euros de patrimonio.
Ahora, voy a analizar la demanda, para entender porqué eligen tiendas como Zara o H&M y no tiendas como Gucci o Burberry para sus compras. El ingreso promedio de los consumidores es un determinante clave de la demanda. Cuando aumenta su ingreso, los consumidores van comprando más de casi todo, incluso sin la modificación de los precios. El tamaño de mercado también va a condicionar que una empresa tenga más o menos clientela. Al igual, va a condicionar la compra de un producto u otro los gustos o preferencias de los consumidores. Aunque aquí debo decir que por mucho que a un cliente le guste por ejemplo una camisa de una firma de lujo, si no tiene renta suficiente para comprarla, se decantará por una firma de ropa más económica.
Como conclusión a mi análisis, debo decir que debido a la situación actual de la economía española, la mayoría de los ingresos promedios de los consumidores han disminuido a lo largo de los anteriores tres años. Esto quiere decir que las personas tenemos menos dinero para gastarnos en "bienes de lujo". Entonces, ¿cuál es la decisión común de los consumidores? Acudir a las empresas que tengan una calidad media de los productos, y que tengan unos precios que puedan pagar. Así, los consumidores optarán por este tipo de tiendas, y las empresas tendrán que adaptarse al consumidor y ofrecer lo que pide. Y esto es lo que nos dice la noticia: que las firmas de alta costura se están adaptando al cliente y están fijándose en estrategias corporativas como las del grupo Inditex o H&M para salir adelante y poder ganar beneficios.
